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品牌定位的評估細分

2019-10-30 分享
2019-10-30

品牌定位時企業需要評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量,評估時應考慮三個方面的因素:細分市場的規模,細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

潛在的細分市場決定品牌定位要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規模越大,細分市場的實際容量也越大。但是,對企業而言,市場容量并非越大越好,“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言,市場規模越大需要投入的資源越多,而且對大企業的吸引力也就越大,競爭也就越激烈,因此,選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

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細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力,競爭者越多,競爭越激烈,該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況,即:同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商,這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模,從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多,且實力強大,或者進入壁壘、退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場就會失去吸引力。

決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件,也是關鍵性的一個因素。企業的品牌定位和經營是一個系統工程,有長期目標和短期目標,企業行為是計劃的戰略行為,每一步發展都是為了實現其長遠目標服務,進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。

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因此,雖然某些細分市場具有較大的吸引力,有理想的需求規模,但如果和企業的長期發展不一致,企業也應放棄進入。而且,即使和企業目標相符,但企業的技術資源、財力、人力資源有限,不能保證該細分市場的成功,則企業也應果斷舍棄。

因此,對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮,全面權衡,這樣評估出來的企業才有意義。

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